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如何用企业微信做好社群获客变现?实战干货分享

企微宝    2020-07-23    290
如何为品牌高效建立用户社群?怎样提升社群的精细化运营效率?怎么通过服务扩大社群影响、提升用户活性、降低用户流失?
 
创业黑马发起“黑马企业共生计划”,与企业微信共同携手,为大家带来“后疫情时代,探索新的增长通道”系列直播。本系列直播将邀请一线实战专家在线直播分享,希望帮助大家抓住全球产业链重新洗牌、企业数字化的历史机遇,探索用户增长新通道,系统突破企业增长瓶颈。
 
7月21日19:30,同道雅集新媒体运营总监袁子扬在黑马大学率先直播分享,为观众分享主题为《如何利用企业微信做好商业增长》

以下为其直播演讲精选:


今天,给大家分享一下如何用好企业微信的社群进行获客变现
 
我是同道雅集新媒体运营总监袁子扬。我曾经负责过尚品宅配的新媒体矩阵产品的运营,负责过妈妈网的私域流量池的搭建。我还运营过千万级粉丝公众号和百万级的社群。
 
01
企业微信越来越火
 
现在,越来越多的企业开始使用企业微信,而且做得越来越好。为什么?去年,企业微信还默默无闻。为什么今年企业微信突然走进我们的视野?很多品牌,比如屈臣氏,做出了比较好的成绩。
 
首先,我们先看一个数据,微信月活账户数是12.02亿,比去年同期上涨了8.2%。微信生态是企业做私域营销最重要的社交品牌之一。事实上,2017年,个人号的学习市场是非常踊跃的,特别是服装市场、新媒体市场的私域营销发展得很快。这也是很多企业开始布局私域营销的关键原因之一。
 
为什么企业微信能够脱颖而出?


先简单普及一下基本的背景知识。企业微信跟个人微信是两个不同的APP。企业微信是专门为企业员工打造的,而微信是客户所在的品牌。企业微信和微信之间可以互联互通,企业微信是可以通过聊天、私聊、群聊等功能连接12亿活跃用户。
 
有一些同学会认为他们用个人微信也能做好私域营销。从2019年开始,微信官方对于个人微信做营销是非常谨慎的。特别是灰产帐号会有一些限制。这也是企业微信能够起来的原因之一。企业微信是专门为企业做私域营销打造的一套工具和品牌。
 
从功能上看,除了营销限制,个人微信和企业微信的区别还体现在好友上限数上。个人微信的好友上限是5040人,企业微信的客户上限是2万人。而且企业微信还可以提供很多营销工具帮助企业做好运营,比如说群发。最重要的一点是企业微信员工离职之后,企业管理员可以自由分配离职员工的客群。而且6月15日,企业微信又进行了一次更新,不经客户确认就可以自动转移给新员工。总的来说,企业微信是专门为企业打造的营销工具。


02
社群获客与变现的三板斧
 
企业如何用好社群去获客和变现?通过以下三步可以实现。第一步,利用企业微信快速组建社群;第二步,运营好客户群,保持社群活跃度;第三步,通过企业微信客户群高效变现。接下来,我详细拆解一下这三条路径。
 
第一步:如何利用企业微信快速组建社群?
 
我们在做私域营销过程中,发现企业微信的功能非常适合快速地把客户从线下留存到线上,或者从线上私域流量转移到企业微信当中。因为企业微信本身有一个多次触达并留存客户的功能。
 
现在,我们分两种情况介绍一下如何组建社群。情况一:如果企业本身没有流量,如何挖掘新客?情况二:如果企业已经有了流量,怎么样把流量引入到企业微信中?
 
情况一:如果企业没有流量,如何挖掘新客?
 
我们经常把流量比作水,把客户比作鱼。公域流量指的是我们的一些品牌,比如说线下门店或者其他的社交品牌,它们有比较广的流量。我们可以将公域流量比做大海。私域流量比作企业专属的小鱼塘。如何从公域流量的大海,引流到私域流量当中?

 
在引流过程中,最重要的是要知道引流的源头,不同的公域流量品牌有不同的引流方式。本质上,引流是清晰把握平台属性和用户属性。
 
豆瓣、小红书这样的平台,更多地聚集一些年轻群体。抖音或者是头条可能覆盖的是三四线城市的用户。知乎能够覆盖白领阶层,或者工薪阶层。我们要先分析每一个平台、客户的属性,然后根据对应的属性输出内容,再设置引流路径,第四,做好承接的私域。
 
1、通过线下门店,挖掘新客。
 
 
线下门店拥有本地客户。它能够触及到周边本地属性很强的客户。它本身也是一个公域流量池。它可能是大多数企业都拥有的公域流量池以及存量客户的来源。每当客户到店消费,或者是购买产品的时候,都是我们触达他们的一次机会。但是这样的机会并不多。我们要把客户留存到我们的私域流量池,也即企业微信里。如何实现?我建议的做法是将线下客户在线上留存,然后挖掘流量,再反哺给到门店,形成一个闭环。
 
客户到店消费之后,可以邀请客户参与门店活动,引导客户添加导购的企业微信。客户可以因此能够得到一些积分、优惠券或者是小礼品。导购可以将这部分客户拉入到企业微信群中。进群的客户,通过朋友圈分享门店活动信息,又能够吸引更多的客流来到门店中,并通过上述方式进入到微信群中。这样,我们能够很容易地搜集到一批本地属性很强的客户。我们再引导他们回到门店消费,或者参加下一次门店活动。闭环完成。
 
2、通过微信广告,挖掘新客。
 

现在,有一款线上产品跟企业微信比较贴合。它是微信广告。微信广告可以结合企业微信做一些广告推广,能够涨粉到企业微信里。因为微信广告可以根据地理位置来投放广告,也可以根据标签来投放广告。这是比较好的。比如说,护肤品品牌可以将广告专门投放给25岁到35岁的年轻女性群体。
 
现在,微信广告链接企业微信有三大能力。第一,落地页搭建工具。现在,微信广告里,第二张图是落地页。我们可以设置一个添加企业微信的步骤,客户可以通过广告添加企业微信;第二,多客服自动分配。微信广告能够自动分配流量;第三,智能优化能力。你甚至可以根据企业微信的关注来出价。换言之,你可以通过出价控制成本。这三个能力可以帮助微信广告能够架接起来企业微信的流量,让线上做投放的流量不仅在广告里留下客户信息,你还可以将客户加到企业微信中,因为你的投放带有标签,带有地理属性。客户是非常精准的客户。转化也会非常容易。
 
3、通过短视频,挖掘新客。

 
现在,大家比较关心短视频生态。大家可以参考一下比较著名的品牌是怎么做短视频生态的。除了内容以外,现在,短视频生态也有了投放的动作,比如说投放广告、投放视频。怎么做短视频生态?
 
通常的玩法有两个,一个是直接在短视频生态里,做短视频和直播电商的变现;另外一个是在短视频生态里,做内容变现。大多数情况下,内容触及次数有限。有时候,对一个客户来说,是一次性的。我们要想多次触达客户,还是要将其引流到企业微信当中。在短视频生态里,很多商家都会留下微信号。客户在添加客服的个人微信号的时候,客服可以用企业微信来通过,将客户留存到企业里。
 
情况二:如果已经有了流量,如何把流量引入企业微信?
 
私域里也有流量,比如说公众号或者个人微信。我们怎么样把聚集在这些领域的流量引流到企业微信中?在这一方面,我重点讲一下添加到群的做法。


推荐使用“加入群聊”这一功能。“加入群聊”的功能就是客户通过扫描群二维码,或者点击小程序按纽获取的二维码,进入到群里。二维码可以在很多环境下使用,包括线下环境,甚至在我们的微信聊天记录里。目前,企业微信扫码进群支持到200人。
 
还有一个功能是,在后台,在设置“加入群聊”的时候,我们可以设置五个群。还有一个骚操作是,当其中一个群已经满200人了,在二维码不变的情况下,我们可以关掉该群,添加一个新群进去。“二维码不变”意味着同一个二维码可以在同一个地方做推广,流量可以流进该社群里。通过去旧群加新群的做法,我们可以不停地添加新社群,可以让流量无限延伸。我们可以将流量导流到多个社群里。举一些具体案例,比如七匹狼。一旦关注七匹狼的微信公众号,七匹狼就会给用户推送一篇可以领取50元优惠券的图文,借此将流量留存到公众号里。屈臣氏也有类似的做法。用户先关注屈臣氏的公众号。公众号推送给用户一个关注引导。用户点击进去之后,会被引导进入到社群中。
 
第二,如何运营好客户群,保持活跃?
 
建好群之后,大家比较关心的是怎么样做好运营。我们在做社群运营的时候,大多数时间,我们想的都是保持比较高的活跃度,并且有一个比较高的转化率。
 
1、要实现这个目标,我们要先对社群做一个定位。根据企业需求和客户属性,我们把企业微信社群分为四种类型,并匹配了四种不同的建群、运营的方式。
 
类型一:活动群。

 
活动群是在活动期间快速建立起来的,能够提升客户数。但有一个缺点是,活动结束之后,活跃度会急剧下降。
 
我们看一下全棉时代是怎么做的。全棉时代的社群做得比较好。他们建群策略其实大同小异,很多企业都有做这样的动作。比如通过活动奖品、分销活动等让客户进群。通过客户在朋友圈分享海报,让新客户持续不断地进群。这种玩法的重点是接触新客户。我们可以在活动中设置一些门槛,比如通过一元购或者说有一些支付门槛的方式,让客户购物,进而体验我们的服务。本质上,这是拉新的流程。通过这一过程,我们能够发现一些消费能力高且活跃的客户。在活动结束前,为了避免这部分优质客户流失,我们要把他们尽快转移到服务群,或者交流群中。
 
这牵涉到社群生命周期。社群活跃度是比较容易流失的。尤其是一些活动群,它们的生命周期一般是比较短的。我们要做的,不是投入资源继续运营它们,而是想办法从这些群里获取我们想要的价值。对运营人员来说,继续运营失活社群,是一种负担。我们要把消费客户或者活跃客户转移到核心社群里。这本质上也是对用户的筛选。
 
类型二:交流群。

 
创建交流群或者服务群的目的,更多是培养活跃度。我们建群要做的动作是筛选用户。这些用户必须要有共同话题,如果没有共同话题,或者说属性不太一致,就没有可供沟通的话题,活跃度也很难建立起来。运营方式就是要不断地抛出话题,让用户自己来交流。通过树立群主人设,建立比较有权威的影响,然后由群主向他们推荐一些产品完成变现闭环。
 
类型三:销售群。


零售品牌经常会建立一些销售社群。销售社群和交流群不一样的地方是用户属性比较杂。另外,门店群的用户多集中在本地,群主可以适当地做一些本地话题,保持群活跃度。本质上,该类群的运营需要做好服务。做零售的,要做体验活动,让用户更多地参与到销售活动中,做一些互动性比较强的活动。比如,名创优品经常会在群里做一些有奖调查活动或者到店活动,打通线上线下的关联。社群是一个信息载体,门店是一个营销载体,培养用户的消费习惯之后,用户既可以在销售群里消费,也可以在线下门店消费。销售社群重点考察的是销量和到店率。
 
类型四:核心群


珍爱网做核心群做得很不错。一般情况下,核心群的门槛是比较高的。珍爱网是怎么做核心群的?会员要交一万元的会员费才能够进入核心群。如果感兴趣的话,大家也可以体验一下。不过比较贵。做核心群的目的是什么?目的是筛选一些非常核心的客户。我们要做一些高消费客户,就可以做这样的一个核心群。核心群很小,但都是大单。一些品牌去做B端,这样的核心群也是比较好的选择,当然也可以选择私聊。
 
2、运营社群需要投入时间和精力。能用工具的,不要用人工。
 
所有的社群营都是非常需要时间和精力投入的。但做好社群,回报也是非常高的。社群运营,要善用工具。企业微信跟个人微信不同,能够提供多种营销工具。我建议用企业微信做营销,一定要掌握工具,用工具提升运营社群的效率。否则,社群运营的工作量还是蛮吃力的。利用好工具。能用工具的,就不要用人工。
 
工具一:入群欢迎语。
 


每当客户进群,就会推送入群欢迎语。我给大家讲一下现在的机制。现在,每三分钟推送一次。只要有一个人进群,系统就会推送一次。而且不能设置多人进群,比如每五个或者每十个人才推送。如果三分钟之内,有多个客户进群,系统会在三分钟之后,统一再来一次。还不太智能。我建议,流量比较多的情况下,可以用人工的方式每隔一分钟发一次欢迎语。等流量稳定或者是晚上的时候,可以开启这一功能。这样,客户的体验感比较好。
 
工具二:自动回复。
 
自动回复,热风的社群用得比较好。自动回复有一个功能是管理员可以设置一些关健词和自动回复的内容。开启这个功能,就会有一个小助理进群,只要艾特群主或者小助理,加关键词,系统就会推荐相应的内容。
 
工具三:客户群群发。
 

现在,客户群也可以群发。一次,最多可以群发200人。而且,可以根据你的选择,群发到不同的社群。管理员或负责人可创建企业服务消息,由成员选择客户群并发送。目前,每一天,员工可以发送一条。企业,每个月可以发送四条。一般是三十加四的频率来发布一些通知内容。
 
工具四:自动踢群。
 
 
自动踢群是6月15日之后最新更新的几个能够提升数据运营的功能。我们可以制定一些社群规则,比如说群成员刷屏多少次,可以对他进行防骚扰操作,将发广告、刷屏的客户自动移群,还可以对他们做一警告,将他们设置为禁止入群。
 
工具五:群成员去重。
 

已经进群的人可能会有一些竞争对手或者微商。怎么样禁入他们进其它新群。现在,在客户群里,群主可筛选出重复加入客户群的客户,按需移出群聊。企业也可统一筛选,由群主确认后移出。
 
工具六:群管理员。
 

目前,支持每一个客户群设置三个管理员。企业微信跟个人微信不一样的地方是个人微信要40个人以上才能够设置管理人员,但是企业微信一开始就可以设置不同的人去做管理员。
 
工具七:禁止改群名。
 

禁止改群名。改动群名称会给运营造成比较大的影响。我们可以开启禁止改群名来去帮助我们做群管理。
 
第三,如何通过企业微信客户群高效变现?
 
有什么工具能够帮助我们更好地做好互动以及变现?这里,我们要提到两个新事物,一个是直播,另外一个是小程序。直播可以提升互动,而小程序跟企业微信天然契合,能够缩短客户消费的路径。用户只需要点击几下,就可以成为我们的客户,进行消费。
 
1、三大直播形式与企业微信天然亲和,帮助企业高效变现。
 
三大直播形式与企业微信天然契合的形态到底是怎么样的?
 
先介绍一下这三种直播形式分别有什么玩法。
 
第一, 企业微信直播。
 

企业微信直播是企业微信自带的功能。每一个门店、每一个员工都可以自行发起一场直播。还可以把直播分享到群里面。操作很简单。每个员工都可以快速上手。但有一个缺点是,不能直接链接到小程序或者链接到任何一个消费场景里。
 
屈臣氏就是这样做的。屈臣氏的导购比较多,每天产出大量直播的内容,结合着社群,去推荐某款产品。在直播上,屈臣氏每场直播可收入上万。前面提到不同社群有不同的属性。屈臣氏的社群是销售属性的社群。屈臣氏通过直播加强群互动,屈臣氏也会在销售群里做一个动作:在消费之前,让客户艾特店小二或者店长咨询有没有优惠信息,或者如何在直播里下单。通过这种形式培养用户习惯。另外,直播观众都是粉丝授权的,更多的是品牌私域流量的用户。你会发现企业微信直播更多的功能是输出内容,通过内容反哺到社群里的小程序进行购物。
 
第二,小程序直播。
 

小程序直播是小程序里的一个功能插件。符合条件的小程序都可以申请。海澜之家或者是天虹这样的品牌经常做小程序直播,吸引客户进入到小程序里进行消费,但是小程序开直播间有上限,每一天,最多只能支持50个直播间,而且每个直播间只能直播12个小时。
 
相较于企业微信直播,小程序直播有一个非常大的优势是可以链接到小程序里任何一个页面。你可以在小程序直播界面的右下角,点击商品店,跳转到任何一个界面。你也可以一边看直播,一边去领一个券。另外,它还有一个比较强大的玩法,是可以抽奖。通过抽奖活跃直播间的气氛。建议抽奖活动更多地用在活跃氛围,拉更多的客户进到直播间里。如果我们还想要变现的话,可以通过小程序自带的商品变现。变现的重点要在内容上做功夫。
 
第三,看点直播。
 
 
举我们做直播的例子。我们用的比较多的是腾讯直播,腾讯直播是腾讯大体系里战略级的直播产品。它跟小程序直播很相似的地方是可以链接到商品详情页面。它跟企业微信相同的一点是不需要开发。看点直播,开通之后,可以立即用。
 

内容怎么样去设置?我建议大家要做一个完整的直播前中后的剧本。有时候,我们在做直播的时候,可以设置一套比较灵活化的方案。比如设置时间点,什么时间点跟观众互动,什么时间点可以推出一个小活动。这样,能够提升我们直播的效果。什么时候引导一下,让客户点击一下右下角,去购买我们的产品。直播带货的本质就是主播带动一个个客户的动作。
 
2、小程序的客户「用完即走」,用企业微信可圈住并重新激活,形成闭环。
 
接下来,我们讲一下小程序。小程序销量很高,但是回头率并不是很高。为什么?在触达客上,小程序还是稍微有点薄弱的。小程序里的客户,用完就走了。这会遇到什么问题?我们很难二次、三次激活他们。如果我们将小程序跟企业微信结合起来,它就能够帮我们锁住客户,可以多次激活被圈住的客户。
 

我们看一下品牌是怎么样将小程序跟企业微信结合的。我们看天虹的做法较为可取。在小程序里,特别是在直播间里,天虹围绕不同的小程序品类直播间建立不同的社群,按商品类别建群。本质上,这是一个销售的客服群。企业微信群是留存他们的平台,之后企业可以继续做运营。另外一个问题是如果我们已经有了企业微信社群,我们怎么样做激活的动作。我们看看热风是怎么做激活的。它很聪明的一点就是设置每周三为会员日。每周三,都可以让非会员成为会员,让客户注册成为会员。
 
问答环节
 
问题一:像抖音这些公域流量,如何躲避抖音限制,引流到企业微信?
 
答:打开抖音或者是快手,我们可以在联系方式这一栏,填入一个手机号。这些平台可能限制微信,但我们可以看到很多品牌都在钻空子,他们会把“加微信“这三个字写得很花哨。通过电话号码,客户可以添加到企业微信或者是微信当中。然后,我们可以用企业微信来通过,客户就能够留存到企业微信里了。
 
问题二:建了很多群,开始的时候,都很活跃。后来,这些群逐渐冷了下来。怎么再激活这些社群?
 
答:对于社群来说,本质上,活跃度是用户在社群里有多少认识的人,用户对群主有多了解,或者他对这个社群的归属感有多强。一方面,我们建议,有条件的情况下,做一些线下互动。当然,线上也可以做这样一些互动的活动。刚才提到了话题设置,但前提是你首先要了解进社群的到底是一群什么样的人。如果他们是本地客户,我们可以聊一些本地的话题。如果她们是25-35岁的女性,我们可以聊一些家庭、情感方面的话题。
 
问题三:相较于ToC的快销品牌,ToB是否有必要通过企业微信运营客户?
 
答:我们刚才分析下来,发现在群聊、私聊方面,企业微信肯定优于个人微信。这个是不用置疑的。大家关心的一点是朋友圈。加入你需要在朋友圈做ToB服务。你可能面临一个选择,到底是用企业微信还是用个人微信。我建议能够用企业微信的,尽量用企业微信。因为企业微信在私聊和群聊上的功能优势比个人微信要好。你可以通过企业微信添加ToB的客户。添加客户时,你的企业微信会有一个品牌的小尾巴。你有一个官方身份的背书。如果你用个人微信添加客户,他有可能忘记你。而企业微信,有一个小尾巴,能够帮助你树立一个形象。ToB很关键的一点是必须确保客户留存到企业内部。
 

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